驶向电商赛道三年后，抖音抖音抖音后面只剩三辆车：阿里、买点京东、赞淘快手直播间刷爱心pdd。宝买袁记短视频热门业务教程网

近日，抖音抖音抖音电商宣布2020年8月订单量超5亿单，买点电商日活突破1亿。赞淘过去12个月，宝买抖音电商累计订单总数仅次于天猫淘宝、抖音抖音京东、买点pdd，赞淘成为电商行业第四名。宝买截止2020年6月22日，抖音抖音有2570万用户在抖音获得收入，买点目前抖音的赞淘活跃店家数超过100万。

这种数据意味着，电商在抖音体系中的重要性与日俱增。近来传出抖音市值500亿港元寻求上市的消息，之所以能比2019年提升一倍，抖音电商绝对功不可没。

直播打赏分成仍然以来是抖音的现双子业务，但江湖气息过浓限制了商业化探求，在三年前监管加紧后，传统秀场直播的变革势在必行。抖音电商的发展，除了满足了主播的变现需求，稳固了流量基本盘，同时也让抖音在商业变现上拥有了另一台引擎。

5亿订单量更重要的意义是，它证明了抖音电商提升了内部存量用户的流通效率，用户在社区内交易行为渐渐显得频繁，这也意味着用户价值的直接彰显，现金流开始内部循环。

不过，对于抖音电商的快手直播间刷爱心评价，目前还缺少GMV、客总价和活跃卖家数等指标性数据的支撑。鲸鱼智库剖析师李伟龙表示，pdd2019年订单包裹量197亿，抖音按最新的8月5亿订单来算，一年最多年订单60亿，“抖音电商确实加码很快，但客总价也得日渐提高，GMV规模上来了，就能算真正的行业第四。”

分管电商业务的总工裁余双曾在接受36氪专访时表示，抖音内部没有给电商部门定GMV目标，“GMV目标只是我们的目标当中很小的一部份，而且不应当借此为牵引来做业务”。

尽管这么，但据媒体报导，抖音电商早在去年上半年就突破了千亿GMV。实现这一目标，天猫直播用了五年，唯品会用了六年，抖音电商仅用了一年半。

“对电商行业来说，符合消费习惯的创新方式才能实现弯道会车。”电商行业剖析师庄帅对字母榜（ID：wujicaijing）表示，抖音电商成为电商行业第四，可以证明直播带货的规模远比想像中大，其生命力也远比想像中顽强。

追上传统电商行业三强，目前对抖音来说这个目标还有点遥远，但光看直播电商领域，在抖音电商全速追赶之下，天猫直播第一的位置并不稳固。

作为阿里渗透下沉市场对抗pdd的重要合作伙伴，2018年，抖音和阿里迎来了历时一年多的蜜月期，天猫是抖音导流量最大的第三方电商平台，在当初天猫电商达人年度卖货榜单前十名中，抖音占了一半。

但是，随着抖音电商的发展，抖音对天猫的依赖程度渐渐减少，甚至在2019年开始出现天猫主播流向抖音的征兆——抖音具备更多的廉价流量和更少的竞争者，压力要小好多，且转化率不高于天猫直播。

平台电商（天猫、京东、pdd）与社交电商（抖音）+内容电商（抖音）的关系渐渐显得暖昧，一方面希望与对方结为盟友，以减轻自身流量恐惧，但又时刻提防着被处于流量上游的抖快阻碍；另一方面，手握流量的短视频平台不甘愿用流量为别人做嫁衣，构建自身闭环的野心愈发显著。抖音在直播中渐渐对天猫关上房门，抖音推出了品牌商品供应链联盟。

不过短视频平台想要实现电商闭环，供应链、物流等环节都是须要克服的壁垒。在这种问题解决之前，短视频平台与平台电商还得牵手合作。天猫和抖音签约了近200亿的合作年框；抖音与易迅的联盟也仍然稳固，两者的百亿补助还在继续。

一个愈发复杂的竞合局面出现了。

在很长一段时间里，抖音的商业化能力被贴上了“佛系”的标签。直至2016年，宿华才决定进行商业化探求，因此成立了商业化团队，尝试广告变现，但是上线直播功能，前者明晰了抖音与其他短视频平台的差别化，在抖音收入来中源抢占了绝对比列。

2017年3月，抖音开始内测信息流广告，上线“关注头条”功能，发布“快接单”平台，开放“商家号”入驻。

广告收入90%都是收益，作为拥有3亿日活的抖音，不可能不对这部份收入动心，这本该是其最具潜力的业务，但却成为了它最难啃的腿骨。单就产品形态来说，抖音的双列模式较抖音的单列，因为降低用户反选环节，在广告友好度上处于显著劣势。据悉，受过往“下沉市场”品牌形象影响，抖音要想获得品牌方的偏爱，得付出更多努力。

2019年，抖音商业化重心由广告转移到商业生态。有媒体报导，2019年全年抖音广告收入150亿，与之相对的是老对手抖音广告贡献产值预计600亿。电商天使投资人李成东在文章中表示，广告收入的巨大差别也是抖音更重视电商的缘由。“抖音更像社区，抖音更像广告平台，所以抖音的电商发展比抖音更快。”

拳击哥抖音截图

抖音上第一个把“直播+电商”变得具备市场呼吁力的人，是“散打哥”，他是最早借助电商进行变现的主播之一。被官方注意到之前，他就早已将“在其它社交媒体招商+抖音直播售卖”的闭环跑通，擅长走薄利多销路线，曾把39元的太阳镜卖到百万产值级别。

据虎嗅报导，2018年夏天，抖音官方同此人接触，秘密筹办两个月，连同其它一众电商主播在当初11月6日先于“双十一”来了场卖货比赛。拳击哥5小时带货1.6万元一战成名，抖音电商由此光明正大地扛起一部份直播流量进入正轨。

2019年6月，电商部门即将组建，抖音的电商生态在以后的一年里渐渐成形。到明年8月，突破5亿订单弄成了里程碑，此前只在直播电商排位的抖音电商，总算有资格在整个电商行业排座次。

庄帅把抖音电商快速发展的缘由概括为“目标用户精准”，同时他也谈到了抖音电商在供应链布局上的迅速反应，“目前抖音构建了好多直播基地，同时在供应链上快速布局，目前抖音的产业带与直播基地的建设仅次于网店”。

对第一名恐吓最大的无疑是紧跟其后的第二名——抖音正在成为天猫直播的头号竞争对手，渐渐有了跟天猫直播争直播电商第一的趋势。

私域流量、普惠生态所带来的源源不断的主播与店家，抖音如今拥有的一切，都是天猫直播艳羡的。李成东在文章中坦承，“在未来直播电商我更看好抖音电商，而不是天猫直播。”

对天猫来说，直播这一仗必须打。从天猫直播对电商的贡献就可以看出直播电商的重要性。2018年天猫直播全年带动GMV破1000亿，2019年，天猫直播总用户数有4亿快手赞淘宝买，全年GMV破2000万元。

但天猫直播没有解决天猫的根本问题，也就是流量饥渴。直播并能不形成全新的外部流量，这与天猫最初的预期背道而驰。天猫直播成了一个新的流量面包的老饕，但是还不是流量变现效率最高的那一个。这块业务做大了，扶上去的却不是流量的碟子，而是几个随时可能陷害平台转移阵地的腹部主播。

流量重要，但也并非万能。手握流量的短视频平台想通过布局电商构建生态闭环，要克服的问题好多，例如供应链。

“优质的供给是稀缺的，不论生产端或商品端，重要的是谁能领到更优质的供给，之后产生奇特的玩法。”抖音电商运营中台负责人白嘉乐在接受专访时表示。

这也意味着，短期内抖音与易迅的联盟不会解散。在5月27日合作的消息官宣后，双方约定在零售供应链、品牌营销和数据能力共建等方面深入合作，易迅对抖音平台实现优势产品的直供，而抖音用户可以在抖音小店直接订购易迅自营商品，链接毋须跳转。抖音主播带货易迅自营商品将成为常态化存在。

很显著，这是双方优势资源的一次互补。

宿华

抖音须要易迅的“货”，补全自己的供应商和基础设施上的缺位。白嘉乐在专访时表示，抖音在整体供给水平上与其他三个平台差别还很大，还有很长一段基础建设与生态建设的路要走。

拥有数亿老铁，在下沉市场影响力明显的抖音，也是易迅梦寐以求的人和场。此前，易迅零售集团CEO徐雷曾明晰表示，新消费市场是2020年易迅三大必赢战之一，易迅的目标是“未来五年，在下沉市场再造一个易迅”。与抖音结盟，让易迅与pdd的抗衡中多了一分胆气。

余双在接受36氪专访时表示，电商平台从“多、快、好、省”角度切，各自有指出的优势，例如天猫是多，易迅是快，但同时各个平台都满足这几点，“对抖音来说，更多满足用户的需求，这是我们常年的定位。”余双强调，“电商不存在蓝海，本质上平台都在趋同，只是各自出发点不同。”货都是同样的货，更多是在心智上的竞争，平台都在补足弱项，并把长板做长。

与联姻并行的，是抖音电商自建供应链的脚步，只有解决了“货从那里来“，才有可能实现电商生态闭环。

“以前到北京一提抖音，都说没听过，不播不播。如今都是‘刘总，要不要来播一场’。”抖音主播大蒙子的父亲刘洋感叹道。

一个肉眼可见的变化是，店家与品牌对抖音电商的认可度越来越高，刘洋说，先前一线品牌嫌弃拉低档次，如今花束礼炮都送上，“从不认可到认可，再到拥抱”。

这背后不仅抖音电商渐渐出圈所带来巨大的流量之外，还与其解决了供应链痛点有关。

在电商开放日上，抖音电商宣布上线了“抖音好物联盟”，其本质是商品分销库，也是品牌商品供应链联盟。在做督查的过程中，抖音电商发觉大量中小店家有流量，并且没有好的货源供应。“好物联盟”就是为了解决这一问题，减少达人的电商化门槛，为主播达人提供更多优质的商品供给。

整个“抖音好物联盟”的生态由推广者、商家供应链、招商团长共同组成。

推广者负责找货、找团长、找供应链基地；店家供应链负责提供优质商品进驻；招商团长是指具有品牌招商能力，并能撮合推广者以提高商品推广疗效的单位或个人，须要通过行业经验和积累完成供需匹配。

“供应链目前还是有困难，仍然有品牌不乐意入抖音，随着关注调性越来越高，还是希望更多品牌进行合作。”刘洋表示。

挑战确实仍然存在，“在优质供给角逐上，我们如何让跟多品牌店家落地到抖音自建的小店、落地到好物联盟抖音赞淘宝买，这是一个须要常年突破的问题。”白嘉乐如是说。

抖音电商的一系列举动被觉得是加速实现电商闭环，但官方表示“短期内仍然开放，在可见的未来不会呈现封闭的状态”。

pdd以后，百亿补助成为电商标配，抖音也不例外。从去年8月开始，抖音电商即将宣布举行百亿补助专场。

由官方补助品牌正价商品，支持主播举行百亿补助专场直播，并面向所有抖音主播发起招募。参与百亿补助的主播可以获得抖音官方百亿补助商品及新人1元购等商品引流和拉新涨粉，更有千万级流量加权、扣点上调、官方打标等新政让利。

继与易迅合作双百亿补助之外，抖音电商自身的百亿补助专场开始常态化落地。

补助的新政构建了一个资源繁荣的外部环境，其更深层的目的无疑是要角逐更多的店家与主播。这背后的一个关键是服务商。

2019年，抖音电商开始找第一批商业化合作的服务商，在合作过程中不断打磨和迭代合作关系。

这种合作商与抖音尝试过新政玩法、GMV带动、孵化头部主播。在快速发展中，抖音电商得到来自服务商的反馈，她们在线下接触主播，但并不会得到主播信任。作为链接平台、主播、供应链的关键环节，抖音电商很快就明白“服务商未来应当是抖音在当地的营运和服务的中心”。

为了培养新的服务商与新店家，去年8月，抖音电商即将推出服务商合伙人计划和新店家“双百”计划，借以塑造精品产业带，孵化10万+个年销售额过百万的新店家。

为了给抖音电商与新店家“搏”一个更出圈的排面，抖音在营销上有个更大动作。

去年抖音116购物狂欢节将迎来重大升级。抖音电商营销中心负责人张一鹏介绍，10月30日，抖音将联合国外一线央视山东央视推出“抖音之夜”大型台网联动晚宴，晚宴将汇集30+组当红名星与多位抖音站内腹部达人，大小屏联动，实现亿级爆光，打响抖音116购物狂欢节的“第一枪”。

一个肉眼可见的抖音电商红利期正在显露。

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